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年轻人炒鞋闹剧:中签堪比中彩票 品牌商跟着搅

发布时间:19-09-28 阅读:748

风口上的球鞋买卖经

中国新闻周刊记者/杨群

发于2019.9.23总第917期《中国新闻周刊》

“中年人炒股,年轻人炒鞋”。正如茅台是中年人的社交泉币一样,球鞋也因其具有独特代价日渐受到年轻人的追捧。

对付很多人来说,不管热爱的是嘻哈、街舞,照样篮球,不管穿戴什么样的衣服,脚上必然要踩着一双球鞋。如今,球鞋不再局限于实战,更大年夜的功能在于秀。在社交平台上展示各类球鞋,已经成为年轻人的一种潮流。

球鞋市场有多火爆?在AJ1与Off-White重磅联名进入市场后,发售价格1299元的球鞋,瞬间冲破20000元大年夜关。根据国外球鞋平台StockX公布的数据,2018年第四时度最贵的10双球鞋,二级市场价格区间在847美元到4393美元间,最飞腾幅达到惊人的2645%。

事实上,以“文化符号”作为卖点的球鞋,对付年轻人购买力的吸引更令人吃惊。市场查询造访机构 Grand View Research申报显示,举世球鞋财产的市场规模2018年高达600亿美元,2025年估计将跨越950亿美元,仅仅中国二手球鞋转售的市场规模已经冲破10亿美元。

一位球鞋资深人士梁振涛觉得,球鞋市场从来没有像现在这么荒诞和猖狂。当前,全部行业风俗让人十分不惬意,想买的球鞋不加价根本买不到,买到后还要反复剖断,恐怕买到假鞋。对照着名的球鞋必要抢购,官网和门店就算加一轮抽签也买不到,由于球鞋早已经由过程各类道路流向鞋商人和买卖营业平台,大年夜家必要加价几倍才有可能买到。

“炒鞋”风起

年仅21岁的唐小易尚未大年夜学卒业,却已是玩鞋熟手在行。与大年夜部分男生类似,他在初中开始看NBA,从爱好篮球、球星到迷上球鞋。男生间互相攀比的虚荣心和家里不错的经济前提,让他一度猖狂购买球鞋。

在唐小易的回忆里,他对球鞋的热爱停顿在高中时期。他奉告《中国新闻周刊》,“高二时刻,我曾经在一个月内刷了16万元信用卡购买球鞋,房间堆满了上百双各类格式的球鞋。”那时刻,他收藏球鞋不是为了囤货,都是由于真爱。

着实,炒鞋并非新事物,早已在地下存在多年。在小众的球鞋圈里,鞋商人们抢购限量版球鞋,然后转卖给球鞋喜欢者。一双限量版球鞋宣布能惹人彻夜排队抢购,品牌商App摇号、实体店排队抽签、外洋代购,弄法多到让人无法想象。

以耐克和阿迪达斯的球鞋为例,它们在中国大年夜陆发售较少,每每在境外才能买到。唐小易生活在广州,在他印象中,鞋商人们总有法子从喷鼻港拿到货,他自己也不经意间向别人转卖鞋子,很多鞋商人都从鞋迷转变而来。

在英国留学的大年夜三门生陈文辉,便是大年夜家俗称的鞋商人。他已经创立自己的球鞋品牌“球道”,筹备大年夜学卒业后回西安开一家自己的买手店。陈文辉从小热爱球鞋,他看中的球鞋,父母都邑给钱买回来。“从初中到高中,我在黉舍里球鞋始终是最多。”陈文辉不无骄傲地向《中国新闻周刊》说。

到英国留学后,陈文辉发明国外球鞋比海内抢货相对轻易。于是,他花半年光阴搭建起一套买手体系,经由过程筛选和淘汰,雇佣了一批靠谱的国外买手。这些国外买手认识当地环境,可以一边从球鞋门店、零售商手里拿货,一边再从当地鞋迷手里收货。

在每次球鞋发售前,陈文辉会给出响应的预算区间,国外买手会按照预算去收货。收到球鞋之后,陈文辉再将货囤在自己租的没人住的屋子里。球鞋主要经由过程社交软件卖给留门生,或是将球鞋直接发还海内,一样平常都十分脱销。

像陈文辉这样的兼职卖球鞋的外洋留门生很多,看准的无非是国内外市场差价。与留门生圈内不停都有人在做代购一样,卖球鞋只是此中一种。不过,鞋商人与一样平常代购不合。陈文辉觉得,代购一样平常是海内人必要什么,留门生再去购买,然后寄返海内。然则,球鞋发售每周一次,没有买到就再也没有,必要提前去扫货,以是存在囤货的风险。

跟着球鞋文化与潮流文化的交融,球鞋不再是热爱篮球、爱好NBA的男生专属,越来越多女生爱好在各类社交平台上展示自己的球鞋,以致比男生玩得更high。球鞋也开始从重视功能的实战鞋,转向重视美不雅的不雅赏鞋。

近来几年,《中国有嘻哈》《这!便是街舞》《这!便是灌篮》等街头文化类综艺节目走红,带动球鞋文化在中国的传播。尤其是Z世代年轻人的徐徐生长,为球鞋文化注入新鲜血液,直接引爆二手球鞋的成长。

同样,球鞋市场火爆离不开明星安利和社交平台的猖狂保举。起先,品牌方会把球鞋送给很多流量明星试穿,然后经由过程微博、Instagram等社交平台曝光。后来,品牌方还会让小红书、抖音的网红们猖狂保举,这两个平台都是当下海内最火的“爆款制造机”。

如今,品牌的溢价、明星的关注度、社交平台的猖狂保举,都在合营推动着球鞋价格上涨。由此,本钱参与、平台垄断、谋利客炒作等乱象开始呈现。

在球鞋圈,有像唐小易这种抢货的散户,有像陈文辉这样扫货的大年夜户。当然还存在大年夜量扫货、虚假买卖营业、抬高价格等要领操纵价格的球鞋玩家,被称为“农户”。球鞋已经从喜欢者的收藏变成炒作的武器,成为诱惑年轻人过度破费的一场闹剧。

华人圈元老级球鞋收藏家左述觉得,大年夜家是玩鞋,而不是被鞋玩,然则现在的风俗已经是被鞋玩了。不停以来,左述提倡球鞋着实是有文化的。“不知道当前风俗会持续多久,但假如没有文化,就不会有球鞋。”

一家“毒”大年夜

从球鞋文化出生初期,便衍生出二级买卖营业市场。2013年开始,二手球鞋转售从地下财产转为平台化运营。国外球鞋贩售平台Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT陆续出生,海内从毒、nice、get,到有货、斗牛、切克等,还有新的平台呈现。

今朝,海内规模最大年夜的球鞋二手买卖营业平台为毒。企查查信息显示,毒的主体公司为上海识装信息科技有限公司,法人杨冰持股55%作为最大年夜股东,虎扑(上海)文化传播株式会社持股15%作为第三大年夜股东。与此同时,王思聪背后节制的天津汇德信资产治理合股企业(有限合股)持股2%。

今年4月份,毒完成了新一轮融资,投资方为DST(Digital Sky Technologies)。据走漏,毒在本轮投后估值已达10亿美元。此前,毒曾得到虎扑体育的天使轮融资以及2018年得到高榕本钱、红杉本钱中国、普思本钱的数切切美元融资。在完成融资后,毒与虎牙完全瓜分。

回首毒的成长过程,最夙兴源于虎扑体育论坛。虎扑被称为“直男”社区,是海内最大年夜的体育论坛之一。“直男”属性极强的虎扑用户,大年夜多对体育项目、街头潮流和运动用品有着合营兴趣和购买需求,常常会有用户在虎扑上发帖求剖断球鞋。基于此,虎扑就在2015年景立毒App,定位为潮流文化社区。

早期,因为虎扑在社交和内容的积淀,毒App从一开始就具有较强的社交属性。毒App供给图片打卡社区功能,包括晒单、晒鞋等,同时还供给视频、相册、投票、鉴别等等功能。强大年夜的买卖营业聚合和优越的社友谊况,使得毒App徐徐成为一个具有完备生态的潮流社区。

不过,毒App起先没有球鞋买卖营业的功能。从虎扑孵化出来的毒App,成长初期靠着供给剖断办事和用户交流的角度切入市场,即来自虎扑的相关球鞋剖断师们转向其供给有偿办事,环抱球鞋剖断、球鞋分享用户主动宣布内容。2016 年11月,毒App上线购买功能,将买家导流至卖家的淘宝商号。2017年8月,毒App正式上线球鞋买卖营业功能,徐徐从潮鞋文化社区向球鞋买卖营业平台转型。

在国外球鞋买卖营业平台StockX,每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价,买方出价。用户可以查看球鞋近期的销量、价格的颠簸环境以及以前52周内的最高价和最低价。一旦售价和出价同等,买卖营业就会自动杀青。杀青买卖营业之后,卖家会将球鞋寄到StockX总部,会有一个专门的团队去坚决球鞋的真伪,确认后再寄给买家。

不过,毒App采纳的却是竞价模式,卖家假如有货可以标出要价,平台根据卖家出价由低到高排序后,实时显示最低出价商品供买家选购。用户可以查看球鞋近期的销量、成交价格以及以前一段光阴的最高价和最低价。杀青买卖营业后,卖家必要将球鞋寄到毒App,会有球鞋剖断师剖断真假,确觉得正品后再寄给买家。

从中可以看出,两家平台的买卖营业模式都是C2B2C撮合买卖营业,即采取“卖家发货—平台剖断—买家收货”三位一体模式。两家平台作为中心剖断方和平台方,将生意双方对接,供给剖断、包装、仓储和买卖营业功能等。“先鉴别,再发货”的购物流程是球鞋买卖营业平台的核心模式,办理了球鞋买卖营业正品保障问题,一如昔时淘宝用“买家付款—买家发货—买家确认收货—平台打款商家”办理初期买家和卖家之间的相信问题。

此外,两家平台的盈利模式险些同等,即向卖家收取必然比例的办事费,以及向买家收取剖断费。一样平常来说,在球鞋的买卖营业历程中,平台不介入卖货,只是从卖方成交价中抽取必然比例的办事费作为佣金。参考StockX的模式,此前毒App的技巧办事费是卖方成交价7.5%~9.5%。毒对外沟通主管昭阳称,毒App在今年5月将技巧办事费调剂为3.5%~5%。

毒对外沟通主管昭阳向《中国新闻周刊》走漏,毒App从上线球鞋买卖营业功能后,不停维持高速增长,“截至2019年8月,毒App注册用户1个亿,DAU(日生动用户)大年夜约800万,在球鞋买卖营业细分领域属于领先职位地方。”数据显示,2018年中旬毒每月GMV成交总额已靠近2亿元,估计2018年整年可达20亿~30亿元,2019年达到60亿~70亿元,可谓一家“毒”大年夜。

商业模式争议

作为球鞋市场上游,品牌商具有垄断职位地方,总能想到不合招数从破费者身上赢利,饥饿营销、限量发售、复刻经典等等。

当前,球鞋的发售渠道主要分成线上和线下,线上以品牌商官网或App为主,破费者先预约再抽签,中签概率极低;线下以品牌商专卖店为主,破费者在发售前排队买鞋,热门球鞋以致必要通宵排队。

陪跑成常态、中签堪比中彩票,球鞋市场供求关系的掉衡,导致球鞋溢价高企、换手频繁。品牌商的限量贩卖策略催生球鞋二级市场,匆匆成鞋商人和二手买卖营业平台呈现,也导致假鞋市场是以而生。

因为真品球鞋一应难求,大年夜量仿制、伪装球鞋涌入市场。无论是什么行业,赝品都不停是最大年夜的痛点。跋扈獗的假鞋市场同样让许多真正喜欢运动的球鞋发热友切齿腐心。是以,以球鞋剖断为冲破的球鞋电商赢得生计时机。

“正品保障”开始成为球鞋买卖营业平台破费者核心诉求,系统性剖断环节随之引入,经由过程严谨的真假剖断和考验办事供给正品保障。对付买卖营业平台来说,球鞋剖断是核心竞争力。

然而,球鞋剖断却是一把双刃剑。假如把控不好,很轻易激发相信危急。以莆田系鞋子为例子,莆田假鞋制造能力令人“叹为不雅止”,从外不雅材料根本无法辨认,直接导致品牌商专卖店不供给球鞋剖断办事。

很多平台的球鞋剖断师天天要剖断几百双球鞋,每双球鞋鉴准光阴仅有几分钟,呈现一些差错在所难免。2018年,毒App上线了两款莆田假鞋,使得品牌公信力受到极大年夜侵害。各类关于毒App卖假鞋的新闻,不停以来也从未中断。

在售后办事保障上,毒App等球鞋电商与成熟电商企业远不能比。当前,淘宝和京东这样电商企业针对赝品问题有着成熟的处置惩罚流程。以淘宝为例子,假如用户举报商家售假,一经证明会直接封店并冻结账户。对付这些新兴球鞋电商来说,无论是客服气力照样后续处置惩罚,依然存在严重不够。

最关键是,球鞋买卖营业平台的商业模式间接赞助炒鞋。梁振涛觉得,球鞋买卖营业平台的球鞋剖断办事没有问题,然则售卖办事的营业模式存在问题。由于这即是给鞋商人设立一个短缺监督的买卖营业平台,导致更多人介入到炒鞋傍边。很多球鞋专卖店的货,只要不是抽签的,基础都是从店员手里流到鞋商人手中,这也是很多好鞋在店里根本见不到的缘故原由。

此外,极高的技巧办事费,也在前进买卖营业资源。一笔买卖营业历程中,近乎十分之一的资源必要支付给买卖营业平台,这是弗成持续的。而价格被炒高,对付品牌商来说,并无太大年夜益处。品牌商根本从中赚不到钱,对付业绩没有任何赞助,只是便宜了鞋商人和中心商,侵害了球迷群体的利益。

以致,品牌商都在纵容炒鞋行径。包括耐克、李宁在内的品牌商,都在故意无意赞助鞋商人和中心商拉高球鞋价格。然则他们没故意识到,即他们培养起来的鞋商人和中心商群体,未来很可能会冲毁球鞋的价格体系。

“当有一天破费者不再买账,市场十分低迷的时刻,品牌商业绩呈现大年夜幅滑坡的时刻,它们是否还会共同商人们和中心商炒价,谜底显然不言而喻。阿迪达斯在去年底前进椰子鞋价格并增添货源的行径证清楚明了这一点。到时刻,球鞋买卖营业平台将不得不提前做出改变,不然将面临生计危急。”梁振涛对此表示。

(应采访必要,梁振涛、唐小易、陈文辉皆为化名)

《中国新闻周刊》2019年第35期

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